Попытки создать политически мотивирующие медиа, ориентированные на городскую молодежную аудиторию, начались после «малой Плошчы» 2006 года с активным участием в ней молодежи. На тот момент основными игроками медийного мира были «баррикадные» СМИ, занимавшие или «оппозиционную» или «провластную» сторону. Это была эпоха Сопротивления и окопных будней, эпоха героев. И первые попытки создавать новые медиа были связаны с пафосом молодёжной «активизации», её агитацией, попытками мобилизации. Основателями «новых медиа» в Беларуси стали выходцы из политических и активистских кругов.
К счастью эпоха тотального противостояния закончилась. Образ Героя нынче мёртв. Если раньше идол протеста был сродни святому, его образ поддерживали медиа, то теперь эта эпоха ушла. Поэтому околополитические проекты, строившиеся на попытках колонизировать молодёжное сознание, привлечь молодых на свою сторону, оказались в итоге невостребованы.
Малые медиа выходцы из этой эпохи, они её дети, но они — то самое «потерянное поколение», которое отказалось от пафоса противостояния, уйдя в сторону освоения территорий, не интересных «политике противоборства». Новые медиа, адресованные молодежи, сфокусировались на внутренней эмиграции, неконфликтности, пропаганде практике малых дел, активности малых сообществ. Они стремятся рассказать и показать и не стремятся стать «активистами». Они избегают прямой критики существующего порядка. Они вообще стараются избегать критики. Их столпы-основания: потребление, позитивность и вера в будущее. Их мессидж: «Если оградить себя от окружающего мира, ограничиться узким кругом знакомых людей и привычных маршрутов, то здесь почти так же хорошо как в Европе».
Каждое из малых новых медиа, конечно же, продвигает свои ценности. Будь то эскапизм, внутренняя эмиграция или поиск «героев» среди обычных людей, которые не пытаются бороться на политических и идеологических баррикадах, а занимаются низовыми инициативами, пытаясь что-то улучшить там, где это возможно. Это важный момент перехода от крупной оптики в рамках страны, от освещения затхлой политики, в которой ничего не меняется, к освещению дел в сфере низовых инициатив. При этом редакция может иметь вполне себе «оппозиционные» взгляды, однако не поддерживать оппозиционную номенклатуру, в которой не происходит заметного движения вот уже много лет.
Однако, за исключением нового для медиаландшафта взгляда на политическое противостояние, «новые медиа» не предложили ничего особенно нового, поэтому в подлинном смысле «новыми» их трудно назвать. Они, конечно, используют много визуала, различные дизайнерские примочки и новшества, но суть их остаётся классической. У них нет каких-то особых новых форматов, подачи, которые оправдали бы название «новые», в большинстве своём их подход к работе ничем не отличается от подхода обычных медиа. Правильней было бы называть их «малыми», «городскими», «модными».
Используя термин «малые» нужно понимать, что в данном случае важен не столько охват аудитории или количественный состав редакции, сколько тематическая узость, неширокий охват тем. Чаще всего все эти медиа занимают определённую нишу, будь то «городская» тематика, тематика «контркультуры», тематика эскапизма или «модного провокационного издания».
Эти издания чаще всего существуют по смешанной системе грантов и рекламы. От этого зависит состав и вообще конструкция редакции. Кто-то раздувает штат до 15 человек, кто-то, наоборот, держит в штате только основные фигуры, а остальных — на фрилансе.
Каждое такое медиа — это свой подход, своя тематика, своя дизайнерская «узнаваемая» упаковка, своё позиционирование к конкретным аудиториям. Аудитория изданий частично различается, однако ввиду её вообще довольно небольшого количества, особенно когда мы говорим про малые медиа, они часто пересекаются. Один и тот же человек может читает КТЖ, Kyky и Citydog. Однако стоит отдельно выделить 34mag, который за счет своей позиции относительно беларуского языка стоит несколько особняком.
Кроме центральных, имеются и малые региональные издания, вроде vitebsk4me, binkl и так далее. Есть «интеллектуальные» издания. Но именноCitydog, Kyky, 34mag и КТЖзадают тон в этом медиасегменте.
Остановимся на важных отличиях между этими изданиями:
Citydog— позитивный, «модный» ресурс, старается писать только о том, что «считает важным» (одна из редакторок что-то говорила про перформативный акт). При этом стоит обратить внимание, что публичное манифестирование ресурса и рассказы о собственной деятельность порой мало имеют с ней общего. Citydogназывает себя «городским» изданием, но игнорирует важные темы городского развития и строительства, отдав их в жертву своему редакционному оптимизму. Кроме этого, издание не занимается и не планирует заниматься описанием и обдумыванием «минской» идентичности, не планирует описывать городскую повседневность и городскую культуру, предпочитая лёгкие темы, лёгкие жанры и проверенные хайповые методики.
34mag — когда-то под этим подразумевалась контркультура, провокация, разрыв реальности, попытки показать Беларусь и людей здесь нестандартно, возможно даже слегка экзотично, но основной посыл был в попытке показать людей, которые барахтаются в «болоте» беларуской действительности. Основными темами были: социалка, культура, путешествия, город, страна, люди. Тут были и большие литературные репортажи, и колонки, и интервью, гайды и подборки, групповые истории, освещение современной беларуской музыки, литературы, в принципе искусства и культуры, были попытки запечатлеть какие-то модные молодёжные веяние и темы. Сейчас проект находится в расчленённом состоянии, и судя по обновляемости и смене тем, находится не в лучшем состоянии. Теперь вместо цельного 34mag мы имеем: коммерческий 34travel, проект про Беларусь (сперва это была Провинция, теперь это GotoBelarus) и перезапущенный пяршак, который из мультилейбла и цифрового издательства превратился в портал о музыке.
КТЖ — он же «Как тут жить». Эскапизм, потребление, минимум серьёзного, много еды, скидок. Это не журналистский проект, а именно «медиа». Сперва, конечно, КТЖ пытался играть на поле журналистики, но теперь окончательно погряз в уютной нише тихого эскапизма и поедалова. Здесь сплошные листиклы, обзоры различного фастфуда и заведений, развлекательные тесты. КТЖ — для тех, кто желает быть в курсе, где открылась очередная булочная или кофейня. Чем пользуются некоторые авторы того же ситидога, передирая и рерайтя такие материалы.
Kyky.org— реинкарнированный старый проект под началом «молодых и дерзких» в кратчайшие сроки стал «молодым, дерзким и жёлтым». Взяв заявку на таблоидность, желтизну и мнимую «интеллектуальность», ресурс порой занимает откровенную антиинтеллектуальную позицию. С приходом нового редактора Kyky зациклился на теме секса. Основной прием — провокация. Использование большого количества, мягко говоря, спорных, а то и до абсурда глупых и провокационных авторских текстов и постов из социальных сетей.
Что объединяет эти издания? Центральное место действия — город. Город тут — и декорации, и место действия, иногда герой. Однако во всех этих малых медиа есть некий общий подход к отрицанию или игнорированию интеллектуального. Всякое явление у них — «прорыв», «впервые», «первый фестиваль по прыжкам в ширину на ходулях в истории Беларуси» и пр. Если текст не является интервью или листиклом, то это рассказ через личное восприятие автора какого-то события, чаще всего совершенно не обставленный хоть какой-то достойной базой гуманитарных знаний. Их нарративы скользят по поверхности, но не углубляются в сущность явлений, не цепляются и не погружаются основательно, словно их авторы опасаются, что если они начнут это делать, их обзовут «яйцеголовыми» или зачморят на переменке.
Но несмотря на важность темы «города» для этих изданий, освещения и осмысления городской повседневности практически не происходит. Нет вдумчивости, какой-то значимой рефлексии городских процессов и изменений. Эти медиа в лучшем случае способны что-то описать, не обдумывая произошедшее и отказывая себе в праве в чём-то разбираться, основываясь в своих заключениях лишь на интервью и высказываниям «публичных» интеллектуалов. Пропадают и уходят злачняки, знаковые «третьи» места для целого пласта городского населения? Да пофиг! У нас же вон новая кофейня открылась, в которую в итоге никто не будет ходить, и она закроется через полгода. «Новые малые» выдают в большинстве своём исключительно потребительский, консьюмеристский подход к городу — «городскую жизнь-лайт».
Несмотря на условную про-европейскость как редакций этих изданий, так и аудитории, стоит сразу отметить их периодическое заинтересованное подглядывание в сторону России. И тому есть причины. Тот же Citydog не скрывает, что изначально вдохновлялся российской Афишей, Вилладжем и Большим городом. А КТЖ и Куку вполне себе ориентировались на российский WOS. Поскольку Беларусь существовала и существует в плотном российском инфополе и вряд ли в ближайшее время из него вырвется, то российские примеры медиа оказались более близки основателям малых медиа в Беларуси. Однако абсолютно не важно откуда ты берёшь лекала, важно то, как ты их будешь применять в местном контексте.
«Малые медиа» используют далеко не только тексты, но также гифки, коубы, тесты, подкасты, различные аудио и видеожанры. Однако при этом остаются текстоцентричны. Если этот момент общий, то на счёт объёмов материалов всё разнится. Ранее 34mag в основном публиковал крупные тексты, отсутствовали новости, заметки, очерки и зарисовки. Были репортажи, интервью, беседы, отчёты, листиклы и «объяснения». Сейчас в смежных проектах 34mag имеются новостные и малые форматы и формы, что делает их ближе к другим аналогичным изданиям, однако на главной страницей до сих пор отсутствует блок новостей. И представлены там только самые важные, по мнению редакции, основные материалы.
Основная аудитория этих изданий — зарождающаяся идентичность «новых горожан» — некий беларуский квазисредний класс, диджитал-богема, деятели культурных и креативных индустрий. Всё то скопище людей, которое успели назвать «хипстерами» и благополучно забыть об этом названии. Это относительно новый «класс» городских жителей, чьи вкусы формируются на основе европейского и постсоветского опыта, доступной массовой культуры, обрывков гуманитарных знаний. Это люди, привыкшие к условному «городу», стремящиеся к комфортному потребительскому существованию, это во многом внутренние эмигранты, которые мало интересуются тем, что происходит в стране, зациклившись на круге друзей, работе и каких-то своих хобби и путешествиях. Это внутренние эмигранты существующие в режиме внутренней оккупации. Не знающие и зачастую презирающие беларуское.
Стиль большинства изданий — упрощённый, запанибратский, местами публицистический. 34mag пытался когда-то делать репортажную журналистику, писать больше окололитературные тексты, которые хоть и оставались в пределах «классического» репортажа, притязали на нечто большее. При удачном сочетании обстоятельств это могло бы развиться в новую «репортажную школу», но это начинание было загублено последующей политикой редакции, уходом инвесторов и общей стагнацией проекта.
При этом, несмотря на наличие новостных блоков у большинства малых медиа, мало кто из них гонится за новостной повесткой. Они не являются новостными медиа, которые пытаются осветить и разобрать сиюминутные новостные поводы. У них имеются все возможности делать все основательно и серьёзно. Пока они этого не делают, но будущее покажет в каком направлении будут развиваться новые городские медиа.