Гарри Поттер и белорусский краудфандинг

Что, если бы существовал в мире инструмент, позволяющий реализовать идею, не имея на нее собственных финансовых средств? Инструмент, не требующий сложной коммуникации с банком и дорогого для обычного обывателя процесса кредитования, с которым простой человек мог бы придумать идею и взять на нее денег у других простых людей — разве не замечательный это был бы инструмент?

И если бы такой замечательный инструмент существовал, разве не должен был бы он стать самым популярным источником финансирования для малого бизнеса, социальных и культурных проектов?

На словах это действительно звучит прекрасно: расскажи о своей идее людям, найди единомышленников, получи финансирование. Не требуется одобрение банка, грантовой комиссии или инвесторов — достаточно увлечь своей идеей людей напрямую, без всяких посредников, и получить деньги. Без процентов, без рассрочек, без долгов. И в ряде случаев даже без рисков: если ты был недостаточно убедителен, ты ничего не теряешь, и люди, вложившие деньги, тоже ничего не теряют. Звучит здорово?

На деле все не так гладко. Сразу возникают закономерные вопросы: как такое финансирование будет регулироваться государством? Как убедить людей перечислять деньги, не предлагая им привычных гарантий? Кому именно нужен такой инструмент и для каких целей? Достаточно ли одной только идеи для того, чтобы начинать денежные отношения с теми, кто эти деньги предоставляет? И если денежные отношения неизбежно подразумевают ответственность, то кто должен брать ее на себя? Не отменят ли соображения гарантий и ответственности модель прямых отношений «автор идеи — потребитель идеи»? И так далее, и так далее.

Краудфандинг (народное финансирование) как официально признанный инструмент сбора средств существует уже 10 лет, фактически — намного дольше. Самые первые и по сей день самые популярные краудфандинговые площадки в мире IndieGoGo и Kikckstarter в 2008 и 2009 гг. соответственно внедрили сервисное решение для удобного и оперативного онлайн-сбора средств, где принцип действий очень схож с покупками в онлайн-магазинах: нажать кнопку «дать денег», ввести данные карты или электронного кошелька — вуаля, оплата завершена. С той существенной разницей, что курьер не приезжает на следующий день, а может быть не приезжает вовсе, в зависимости от особенностей проекта. Если упростить эти особенности, получится строка и столбец в таблице, где в их пересечении и получаются разные виды сборов. Мы рассмотрим самые знакомые и одновременно самые доступные в нашей стране, и в этой части изучим два первых вида сбора из левой колонки.

Reward-based

В этой табличке два вида reward-based краудфандинга, и вот почему.

Сам по себе этот тип подразумевает, что каждый участник краудкампании, заплатив деньги, получит какой-то подарок, награду или благодарность. Это может быть открытка с фотографиями фестиваля, на который шел сбор, или ваше имя в титрах короткометражки, или значок со слоганом активистского движения, проект которого вы поддержали. Такие награды не всегда означают получение вами равноценного продукта в обмен на деньги, но это обязательное материальное поощрение вашего участия. Проектами, которые могут выбрать reward-based краудфандинг становятся, как правило, культурные, социальные, образовательные и арт-проекты, которые не осуществляют предзаказы конкретной продукции, но тем не менее, не являются благотворительными.

Продуктовый краудфандинг по сути своей тот же reward-based, но стоит особняком, потому что в этом случае той самой наградой за участие в кампании, подарком, является конкретная продукция, и этот тип краудфандинга смело можно назвать предзаказом, только еще лучше: это предзаказ по себестоимости.

Книга, майка или технология, которую вы закажете, будут недорогими, автору проекта нужно оплатить весь цикл производства, но не заработать. Да, это не покупка, но предзаказ продукта, оплата воплощения идеи, деньги за то, чтобы этот продукт вообще появился на свет. Но предзаказ без гарантий.

Необходимо, чтобы желающих предзаказать оказалось определенное количество, иначе проект не завершится успешно. И вот почему в таблице продуктовый краудфандинг не сочетается с типом сбора «все, что собрано».

В мировой практике краудфандинга есть несколько типов сборов: «все или ничего», «все, что собрано» и «до достижения цели». Первый подразумевает, что у вас есть два строгих показателя: время и сумма. Если вы не собираете всю сумму за время кампании, даже, если осталось 5% — деньги возвращаются бэкерам. Вы не можете отказаться от установки дедлайна и ждать, пока деньги «накапают» так долго, как вам захочется — деньги вернутся бэкерам. Вы не можете просто взять и забрать столько денег, сколько удалось привлечь, если это не 100% суммы или выше.

Если вы выберете тип сбора «все, что собрано» (подходящий для благотворительных проектов) — вы сможете это сделать. Но это противоречит самой сути продуктового краудфандинга, ваш проект не может считаться надежным, если вы незнакомы с анализом и планированием бюджета.

Представим, что вы хотите запустить сбор на выпуск маек с крутым дизайном. Стоимость печати одной такой майки c авторским принтом, из нужного вам материала — 30 рублей, если выпускать их небольшим тиражом. Но каждый школьник знает, что чем больше объем производства, тем оно дешевле. А значит, если вы увеличиваете тираж, скажем, до 1000 экземпляров, себестоимость снижается, и вы можете предлагать такие майки в рамках кампании за 18 рублей. 18 рублей за майку с крутым дизайном — прекрасное предложение, взгляните сами, это реальный кейс.

Но что, если вы собираете не всю сумму, а только половину или 70%, и «вынимаете» ее, а обещанная стоимость маек в 18 рублей возможна только при тираже в 1000 экземпляров? Выходит, вы оставляете без маек часть бэкеров или доплачиваете из своих собственных средств. В итоге, вы не протестировали ваш продукт на широкой аудитории, а просто достали из своего кармана несколько тысяч долларов, потому что они вам мешали. Или, что еще хуже, обманули сотни людей.

Фраза «протестировали продукт» здесь стоит, потому что продуктовый краудфандинг дает возможность провести маркетинговое исследование и протестировать спрос, после чего вы можете смело выводить ваш продукт во «взрослый мир» по рыночной стоимости. За время кампании вы его а) распиарили, б) оценили спрос и в) скорректировали согласно отзывам потребителей.

Еще один плюс типа собрания «все или ничего» — дисциплина. А дисциплина в краудфандинговых сборах необходима. Она в равной степени будет полезна как при сборах на культурные проекты, так и уж тем более в продуктовых. У краудфандинговой кампании есть свой цикл жизни и своя статистика, подтверждающая надежность этого цикла. Например, если в первую неделю вы собрали более 30% необходимой суммы — ваш шанс успешно завершить кампанию будет выше 50%. Если в первую неделю вы собрали более 50% — ваши шансы стремятся к сотне. Хорошая краудфандинговая кампания имеет очень насыщенный ритм, из которого нельзя выбиваться, это чревато неуспешным сбором. В таблице выше у reword-based краудфандинга стоят галочки при пересечении с типом сбора «до достижения цели», потому что технически это возможно и такие проекты есть, но их очень мало. Идеальное сочетание для reward-based краудфандинга — тип сбора «все или ничего» [1], потому что это в наибольшей степени гарантирует ответственность автора, а краудфандинг, как модель, очень нуждается в гарантиях.

[1] В Беларуси площадкой, совмещающей в себе reword-based + «все или ничего» является Ulej.by.

Reward-based и крестражи

Чтобы «победить» сбор Reward-basedкампании нужно собрать все «крестражи». Итак, вот что необходимо для успешного сбора:

— ЦП (ценностное предложение — зачем людям платить деньги за ваш проект или продукт, как он сделает их жизнь лучше)

— ЦА (определение целевой аудитории)

— Команда (несколько человек с разными зонами ответственности и сильной мотивацией)

— Прототип (или прототип самого продукта или визуализация идеи проекта, если он не продуктовый)

— Продающее оформление страницы проекта (видео, дизайн картинок, оформление «подарков», короткий текст, содержащий ответы на главные вопросы потребителя)

— Социальный капитал (ваши страницы в соцсетях, страницы друзей, страницы друзей друзей)

— Знание инструментов онлайн-продвижения (настройка таргетинга и работа с целевыми группами) и бюджет на них, который можно заложить в сумму кампании.

Исполнение каждого из этих пунктов очень существенно увеличивает шансы на успешный сбор. И все эти пункты по сути являются этапами выведения продукта на широкий рынок, то есть это бизнес-инструменты, которые очень гармонично применяются в краудфандинге.

Но что насчет законодательного регулирования Reward-basedв Беларуси? Еще в 2017 году стали появляться новости о том, что Нацбанк планирует урегулировать деятельность финансовых интернет-площадок, в частности краудфандинговых. Но с тех пор на эту тему тишина, и пока такой законопроект не утвердили.

На сегодняшний день в Беларуси существует три краудфандинговые площадки — Ulej.by (Улей), imenamag.by (Имена) и Talaka.org (Талакошт), и все они работают с помощью разных механизмов.

Улей — продуктовая площадка и работает с помощью договоров дарения. Автор проекта подписывает договор с площадкой и банком, после чего ему дают доступ к транзитному счету, на котором «замораживаются» средства до окончания краудкампании. В случае успешного завершения средства поступают на счет автора, в случае неуспешного — банк возвращает все средства бэкерам без комиссионных сборов. Договор дарения не облагается подоходным налогом, если собранная сумма не превышает 4947 рублей, соответственно налог сверх нее взимается с автора проекта. Сама площадка берет комиссию 10% с каждого успешного проекта.

Имена — благотворительная краудфандинговая площадка, которую мы подробнее рассмотрим в следующей части. Имена работают по 300-му указу президента — договорам о безвозмездной спонсорской помощи. С учетом того, что проекты на Именах благотворительные, это возможно и не нарушает законодательства. Сама площадка берет 10% с авторов проектов, которые по своему согласию включают это 10% в смету проекта. Деньги, которые пользователи отправляют в поддержку проектов, поступают на счет Имен, которые являются социально-благотворительным учреждением, а Имена распределяют их на счета авторов проектов, которые сами являются юрлицами — фондами и организациями. С физлицами площадка не работает вообще.

Талака за время своего существования стала в большей степени краудсорсинговой площадкой (поиск не денег, а услуг и людей в команды для реализации проектов), но работает с физлицами и по похожему с Ульем принципу, с той только разницей, что не заключает договоров. Средства поступают на счет физлицу, и по белорусскому законодательству, получатель средств тоже должен заплатить налог, если сумма превысит 5000 рублей. Но непосредственно сам договор дарения не заключается.

Как мы видим, централизованного решения для таких площадок пока нет, каждая ищет свои способы организации онлайн-финансирования проектов. Единое решение для проведения таких операций, их налогообложения или льготирования существенно облегчило бы жизнь и руководителям площадок, и самим авторам. И оно неизбежно появится, но мы пока можем утверждать, что оно действительно сделает лучше, чем было. В США, например, уже давно существуют законы, которые позволяют регулировать краудфандинговые процессы и полноценно включать их в экономику страны, в Беларуси же площадкам остается изобретать способы, которые может быть не включены в экономику, но хотя бы не мешают ей, и пока такого понятия, как краудфандинг, в языке белорусского законодательства просто не существует.