Старт адной з самых дарагіх рэклямных кампаніяў апошняга дзесяцігодзьдзя пад назвай «ЗА Беларусь» супаў па часе з абвяшчэньнем рэфэрэндума па зьмяненьню канстытуцыі ў 2004 годзе. На той момант зьяўленьне ў прасторах беларускіх гарадоў мноства біл-бордаў з ляканічным слёганам «ЗА Беларусь» пазначыла адыход ад пастулятаў ранейшае дактрыны, паводле якой для Беларусі найбольш прыярытэтным быў курс на будаўніцтва саюзнай дзяржавы з Расеяй.

Новы ідэалягічны паварот, па сутнасьці, прадэманстраваў імкненьне ўладаў, за аднаго боку, да прыватызацыі нацыянальных каштоўнасьцяў, здольных паскорыць палітычную мабілізацыю насельніцтва, а зь іншага, да культывацыі ў беларускім грамадзтве спажывецкіх арыентацыяў.

На карысьць першай высновы сьведчыць выкарыстаньне распрацоўшчыкамі канцэпцыі кампаніі ёмістага па сваёй атрактыўнасьці і інфарматыўнасьці слёгана «ЗА Беларусь». Ілюстрацыяй дадзенага сьцьвярджэньня зьяўляецца вынаходка афіцыйнымі паліттэхнолягамі эпітэту «незалежная Беларусь», які стаўся асабліва актуальным у пэрыяд газавага канфлікту паміж Расеяй і Беларусьсю ў пачатку бягучага года. Старту шматдзённага канцэртовага марафону «ЗА незалежную Беларусь» з удзелам беларускіх і замежных поп-сьпевакоў папярэднічаў пэрыяд актыўнага рэклямаваньня дадзенай акцыі праз разьмяшчэньне ў беларускіх гарадах плякатаў з адпаведным зьместам. Першы канцэрт акцыі «ЗА незалежную Беларусь» адбыўся 25 сакавіка 2007 года. Дата правядзеньня мерапрыемства была абраная невыпадкова. Справа ў тым, што ў гэты дзень апазыцыя традыцыйна сьвяткуе дзень абвяшчэньня Беларускай Народнай Рэспублікі. У нацыяналістычным дыскурсе гэтае сьвята вядомае пад назвай Дзень Волі. Такім чынам, ўлады ўдала скарыстаўшы нэйра-лінгвістычны клявец «ЗА Беларусь», фактычна прыватызавалі і дадзеную дату.

Што да культывацыі спажывецкіх мадэляў паводзінаў у беларускім грамадзтве — то, на першы погляд, яны мала стасуюцца з ідэалёгіяй беларускай дзяржавы. У афіцыйнай дактрыне спажывецтву адназначна даецца адмоўная ацэнка з канстатаваньнем таго, што гэты фэномэн найбольш уласьцівы так званым дэмакратычным грамадзтвам Заходняе Эўропы і ЗША. Да прыкладу, адзін з аўтараў падручнікаў па асновах ідэалёгіі беларускай дзяржавы, рэктар Акадэміі кіраваньня пры прэзыдэнце РБ Станіслаў Князеў сьцьвярджае: «прапаганда „заходняга ладу жыцьця“, заснаванага на кульце безупыннага спажываньня, заганах і гвалту, адмоўна ўплывае на маладых грамадзянаў Беларусі». Кепскі ўплыў Захада, на думку Князева, выяўляецца таксама ў «жорсткім прэсынгу масавай культуры», якая фармуе не «патрыятычную моладзь», а «жуйных кіндэр-сюрпрызаў» [1] .

Разам з тым, у тэкстах штатных ідэолягаў кшталту Анатоля Рубінава мы назіраем ўхваленьне кіруючай элітай заходніх стандартаў жыцьця. Зрэшты, пацьверджаньнем супярэчлівасьці афіцыйнай ідэалёгіі ёсьць спроба яе візуалізацыі, якую мы бачым на прыкладзе друкаванай прадукцыі рэклямнай кампаніі «ЗА Беларусь».

Паспрабуем больш дэталёва засяродзіцца на адным з узораў з сэрыі плякатаў «ЗА Беларусь».

На прыкладзе выявы «ЗА шчодрую Беларусь!» можна назіраць узаемапранікненьне ўладнага і вясковага дыскурсаў. На кропках іхняга скрыжаваньня адбываецца нагрувашчваньне рэгулятыўных патрабаваньняў у дачыненьні да жыхароў сельскай мясцовасьці. У прыватнасьці, на ўзроўні разуменьня дэнататыўнага паведамленьня адбываецца фармаваньне ўстойлівага ўспрыманьня вобраза вясковай жанчыны. Як вынікае з пляката «За шчодрую Беларусь», вобраз жанчыны павінен адпавядаць архаічным уяўленьням пра вясковасьць: сьціплая вопратка, хусьцінка і г. д.

У дадзеным выпадку сацыяльны сьвет жанчыны рэканструюецца з меркаваньняў пра ідэальную вясковую Беларусь. Гэтыя меркаваньні, сваёй чаргой, вынікаюць з так званага «здаровага глузду», калі любы адыход ад нормы выклікае кагнітыўны дысананс у адрасата дадзенай выявы. Так, менавіта распаўсюджаныя ў грамадзтве нормы навязваюць вясковым жыхаркам стэрэатыпы паводзінаў і зьнешняга выгляду. Кажучы проста, горад у асобах гараджанаў першага і другога пакаленьня катэгарычна адмаўляецца бачыць вясковых кабетаў у кантэксьце сучаснасьці.

Выкарыстаньне вобразу жанчыны-сялянкі для канструяваньня дадзенай выявы спараджае мноства канатацыйных адценьняў. Кампазыцыя і задума плякату адсылае нас да традыцыяў савецкіх агітацыйных візуальных твораў. Паводле твораў стваральнікаў савецкіх плякатаў, вобраз жанчыны быў трывала зьнітаваны з архаічным ладам, то бок вёскай. Анціподам жаноцкасьці (сьвету вёскі) зьяўляўся вобраз мужчыны-працаўніка (сьвет горада). *

Такім чынам, мэсыдж дадзенай выявы можна сфармуляваць досыць проста: будзеш паслухмяным і непатрабавальным — атрымаеш мінімальныя сацыяльныя гарантыі і стабільнасьць.

Варта зазначыць, што ў выпадку зь іншымі «плякатнымі» вяскоўцамі, якія прысутнічаюць на разнастайных узорах сэрыі «ЗА Беларусь», адыход ад уладных інструкцыяў таксама падаецца малаімаверным. Рэч у тым, што за падтрымку дзяржавай вёскі, якая ажыцьцяўляецца праз пабудову аграгарадкоў і рэалізацыю праграмы адраджэньня сяла, вяскоўцы аддаюць сымбалічную плату ў выглядзе культываваньня міфа пра працавітага «пана сахі і касы». Праўда, на аналягавых выявах ад «панскасьці» вобраза жыхара вёскі застаецца адчуваньне дэкаратыўнасьці і архаічнасьці.

Рэклямныя плякаты і біл-борды, якімі насычаная візуальна — культурная прастора беларускіх гарадоў, ствараюць у масавай сьвядомасьці аднатыпны вобраз краіны і яе апалітычных насельнікаў.

Асноўнымі пэрсанажамі сэрыі плякатаў «ЗА Беларусь» сталіся ляяльныя і пасьпяховыя з пункту гледжаньня сучасных беларускіх рэаліяў грамадзяне. Усе гэтыя афіцыйныя героі заклікаюць захаваць палітычны і эканамічны статус-кво, прагаласаваўшы «За Беларусь». Катэгорыі прадстаўленых грамадзянаў вар’іруюцца ад працавітых рабочых да пэрспэктыўных навукоўцаў, аднак усіх іх лучыць адна рыса — задаволенасьць існым рэжымам. Радасьць, якую выпраменьваюць «плякатныя беларусы», абумоўленая годным заробкам, стабільнасьцю і шырокімі жыцьцёвымі магчымасьцямі, што гарантуе дзяржава.

Беларуская моладзь, паводле задумы стваральнікаў рэклямы, рацыянальна выбірае жыцьцёвы шлях у адпаведнасьці з законамі беларускай сыстэмы. У падзяку за безумоўную падтрымку рэжыма ім гарантаваная бясплатная адукацыя і пэрспэктыўнае ўладкаваньне ў будучым. Пазыцыя ідэальнага студэнта, зыходзячы з агульнага мэсыджу дадзенай кампаніі, павіннна заключацца ў згодзе з усімі пастулятамі дзяржаўнай ідэалёгіі, а таксама дыстанцыяваньні ад усяго апазыцыйнага.

Дыскурс рабочых грунтуецца на ляяльным стаўленьні да ўладаў, паколькі яны ўпэўненыя ў эфэктыўнасьці дзяржаўнай палітыкі ў галіне эканомікі. Паказьнікам эфэктыўнасьці зьяўляецца стабільная праца, годны заробак, а таксама адчуваньне ўплыву на канструяваньне сучаснасьці.

Дзеціна плякатах кампаніі «ЗА Беларусь» граюць выключна дэкаратыўную ролю. Прысутнасьць дзіцячых вобразаў на рэклямных выявах мусіць выклікаць у жыхароў Беларусі пачуцьцё ўпэўненасьці ў рэаліях сёньняшняга жыцьця.

Бацькоўскі дыскурс грунтуецца на выкананьні правілаў выхаваньня сваіх дзяцей. Па-першае, у адпаведнасьці са свай сацыяльнай роляй бацькі павінныя ўсе свае высілкі скіраваць на фармаваньне ўсебакова разьвітай і гарманічнай асобы дзіцяці. Па- другое, яны павінныя прыслухоўвацца да ўсіх рэкамэндацыяў, датычных выхаваньня дзяцей. Па — трэцяе, бацькі мусяць усяляк спрыяць фармаваньню сацыяльна прынятых і ўхваляемых нормаў паводзінаў сваіх дзяцей.

Адсюль вынікае, што ўлады патрабуюць ад грамадзянаў «правільных» мадэляў паводзінаў. Найперш, гэта імкненьне працаваць на карысьць дзяржавы, па-другое, ляяльнасьць і удзячнасьць рэжыму за прадастаўленыя магчымасьці, па-трэцяе, забесьпячэньне дэмаграфічнай бясьпекі. У выпадку выкананьня ўсіх патрабаваньняў грамадзяне змогуць дасягнуць прыстойнага ўзроўня жыцьця.

Падсумоўваючы высновы, на постаўтарытарнай глебе былой савецкай рэспублікі ўтварыўся гібрыдны тып палітычнай культуры, для якой характэрныя мэркантыльныя і прагматычныя паводзіны людзей, скіраваных на павелічэньне матэрыяльных дабротаў за кошт адчужаньня ад палітыкі. Фактычна, на прыкладзе кампаніі «ЗА Беларусь» мы бачым візуальнае ўвасабленьне канс’юмэрысцкіх настрояў, што атрымалі распаўсюд у беларускім грамадзтве.

У такім разе паўстае пытаньне адносна ўстойлівасьці палітычнай сыстэмы, якая грунтуецца выключна на прагматызме і мэркантыльнай скіраванасьці індывідаў.

Згодна выснове зробленай С. Ліпсэтам, а таксама паўторанай клясыкамі паліталёгіі Г. Алмандам і С. Вэрбай, ляяльнасьць у дачыненьні да палітычнай сыстэмы, калі ў яе падставе ляжаць выключна прагматычныя меркаваньні, грунтуецца на вельмі хісткай аснове, паколькі залежыць ад таго, наколькі дадзеная сыстэма зьяўляецца функцыянальнай [2] .

Аднак беларускі выпадак даводзіць, што спажывецкасьць можа стаць неабходным элементам, які закансэрвуе аўтарытарную палітычную сыстэму, зробіць яе ўстойлівай і неадчувальнай для вонкавых імпульсаў.

* На іншых плякатах «ЗА Беларусь» сустракаюцца ляяльныя да існага рэжыму мужчыны-працаўнікі. Да прыкладу, рабочыя завода МАЗ з пляката «ЗА стабільную Беларусь!».

Сьпіс літаратуры:

[1] Князев, Станислав. Идеологическая работа в современных условиях. В: Юстиция Беларуси [он — лайн]. № 6 2005 [просмотрено 03 — 01 — 2007]. Доступ через Интернет: < http://justbel.info/2005-6/art2.htm>.

[2] Алмонд, Г; и Верба, С. Гражданская культура и стабильность демократии [он — лайн]. В: Российское образование [просмотрено 11 -10 — 2006]. Доступ через Интернет: <http://www.humanities.edu.ru/db/msg/81534>.